Por: Aroa Costa Feito (Universidad de León, España)
Aroa Costa Feito es doctora en neurociencia del consumidor con especialización en turismo, cambios comportamentales y psicología de la conservación. Su trabajo explora cómo las respuestas cognitivas, emocionales y la personalidad influyen en la toma de decisiones, aplicando enfoques innovadores para comprender y mejorar la experiencia turística y la conservación de la biodiversidad. Aroa es miembro de IUCN WCPA y Miembro de la Fundación Turismo y Ambiente de Costa Rica.
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Vivimos en un mundo biodiverso con una increíble y abundante naturaleza que nos da vida. Sin embargo, el impacto del comportamiento humano no sostenible e irresponsable lo amenaza seriamente, acelerando la pérdida de biodiversidad y la degradación ambiental. Ante esta situación, no sólo investigadores, sino también empresas, administraciones y comunidades, nos enfrentamos a un desafío clave: lograr que las personas adopten comportamientos más sostenibles de manera efectiva y duradera.
Tradicionalmente, instituciones y organizaciones internacionales han implementado una serie de estrategias que intentan abordar este problema. Entre ellas, se incluyen la promoción de regulaciones normativas y legales, incentivos financieros, colaboraciones entre distintos niveles de gobernanza y campañas de concienciación sobre las consecuencias de nuestras acciones (Borrini-Feyerabend et al., 2013; Fernández-Llamazares et al., 2020; Nielsen et al., 2021). Aunque estas estrategias siguen siendo fundamentales, se hace necesario considerar también cómo los sesgos cognitivos, las emociones y los procesos de toma de decisiones moldean nuestro comportamiento y nuestras elecciones.
Un enfoque predominante en la conservación ha sido la presunción de que el comportamiento humano es puramente racional, basado en la deliberación consciente de costes y beneficios (Mascia et al., 2003; Tversky, 1972). De esta manera, los desincentivos económicos, como la imposición de tasas ecológicas o pagos por servicios ambientales, buscan hacer que el comportamiento responsable con el medio ambiente sea más atractivo. De igual modo, las campañas de sensibilización han apostado por la idea de que, si las personas estuvieran mejor informadas sobre los daños ambientales o se preocuparan más por la naturaleza, modificarían su comportamiento (Rare & Behavioural Insights Team, 2019). Sin embargo, los hechos muestran que el simple acceso a información o la implementación de (des)incentivos económicos no siempre generan los cambios esperados.
Aunque la concienciación constituye un paso esencial hacia decisiones más sostenibles, la información por sí sola no suele ser suficiente para generar cambios en el comportamiento.
Factores como los hábitos, las normas sociales y los procesos no conscientes suelen ejercer una mayor influencia en nuestras decisiones cotidianas (Kahneman, 2011). Este es el enfoque de la neurociencia del consumidor y la psicología del comportamiento, los cuales ayudan a comprender cómo los seres humanos responden más eficazmente a estímulos externos que activan sus respuestas afectivas y motivaciones profundas, junto con los procesamientos cognitivos.
Los profesionales de la conservación pueden beneficiarse enormemente de los hallazgos de la neurociencia del consumidor al comprender cómo las personas procesan la información ambiental y qué estrategias pueden impulsar una acción concreta. Al aplicar este conocimiento, se pueden diseñar campañas y acciones de comunicación más efectivas que no sólo informen, sino que realmente motiven cambios de comportamiento hacia la sostenibilidad. Entre algunos insights que ofrece la neurociencia del consumidor y que se pueden orientar hacia la conservación destacan, por ejemplo:
- Las decisiones no son conscientes: muchas de las decisiones que tomamos en el día a día se realizan de forma automática, influenciadas por heurísticos y sesgos cognitivos previos. En este sentido, es posible diseñar intervenciones que aprovechen los comportamientos automáticos. Esto permite facilitar o reorientar la adopción de conductas de conservación.
- Por heurísticos, entendemos un atajo mental que las personas utilizan para tomar decisiones rápidas y resolver problemas de manera eficiente, con base en experiencias previas o información limitada. Aunque los heurísticos facilitan la toma de decisiones, también pueden inducir a errores o sesgos en el juicio.
- El poder de la influencia social: las expectativas de los demás y la necesidad inherente de pertenecer y ser aceptado por el grupo influyen significativamente en nuestro comportamiento. Si las normas sociales refuerzan conductas sostenibles, es más probable que las personas adopten estos comportamientos, ya que buscan ajustarse a lo socialmente aceptado.
- Más emoción, por favor: la información que genera respuestas emocionales tiene un mayor impacto en la toma de decisiones (Reimann & Bechara, 2010; Scherer, 2022). Las campañas de concienciación pueden aprovechar este conocimiento para crear mensajes más efectivos, capaces de captar la atención, generar emoción y facilitar el recuerdo asociado a las mismas. Estos mensajes deben estar centrados en destacar emociones positivas y los beneficios inmediatos que las personas pueden obtener al adoptar comportamientos más sostenibles. En lugar de transmitir mensajes centrados en la degradación de la biodiversidad o la preocupación por el cambio climático, que a menudo pueden generar rechazo o ansiedad debido a su connotación negativa, se debe intentar evocar emociones positivas que refuercen el beneficio personal a corto plazo derivado del comportamiento y la sensación de pertenencia a grupos sociales que ya han tomado la iniciativa, apelando a la necesidad humana de aceptación social.
A fin de ilustrar cómo la neurociencia del consumidor puede aplicarse a la conservación, en la Universidad de León (España) se está desarrollando una iniciativa que busca fomentar el ahorro de agua en alojamientos turísticos (una práctica que tradicionalmente ha sido abordada mediante mensajes en las habitaciones) y, al mismo tiempo, promover la reforestación de áreas degradadas en la región.
En esta iniciativa, los turistas son incentivados a reducir su consumo de agua durante su estancia a través de mensajes probados previamente y testados con técnicas neurocientíficas, para garantizar su efectividad. Estos mensajes apelan a las emociones, orientan la norma social hacia el cambio del comportamiento, fomentan el deseo de pertenecer a ese grupo de usuarios y, al mismo tiempo, inducen respuestas cognitivas específicas que favorecen conductas proambientales. Además, la intervención no solo trabaja los mensajes para hacerlos más efectivos, sino que incorpora dinamización y gamificación a través de nuevas tecnologías.
Si bien la iniciativa sigue en desarrollo, estudios previos han demostrado que intervenciones similares pueden generar cambios significativos en el comportamiento. Por ejemplo, experimentos realizados en hoteles han revelado que el uso de normas sociales y mensajes emocionales puede aumentar la reutilización de toallas hasta un 44% (Goldstein et al., 2008). En nuestro caso, las pruebas preliminares sugieren una mayor eficacia de los mensajes que han sido previamente testados con técnicas neurocientíficas, lo que ha conllevado una respuesta positiva por parte del turista y una mayor intención hacia la reducción en el consumo de agua, derivándose propiamente en un cambio en el comportamiento.
Como resultado, el ahorro de agua generado no se queda en beneficio sólo de la empresa, sino que se reinvierte en la plantación de árboles, en colaboración con grupos locales de conservación y ayuntamientos de las regiones degradadas. Este enfoque se alinea con la evidencia sobre cómo pequeños ajustes en la comunicación, testados con técnicas neurocientíficas, pueden inducir cambios de comportamiento sostenibles y generar un impacto ambiental significativo.
Si bien las estrategias tradicionales de conservación han sido esenciales en la protección de la biodiversidad, es necesario un enfoque más integral que aborde las complejidades del comportamiento humano. No se trata de sustituir regulaciones, incentivos o campañas de sensibilización, sino de reconocer que el comportamiento humano no siempre es racional y que existen otros mecanismos que pueden potenciar la efectividad de estas estrategias (Costa-Feito et al., 2023; Rare & Behavioural Insights Team, 2019). Si queremos lograr cambios duraderos en la manera en que interactuamos con la naturaleza, debemos aprovechar el conocimiento sobre cómo tomamos decisiones, cuáles son nuestras necesidades, motivaciones y normas sociales, y cómo podemos diseñar entornos que faciliten elecciones más sostenibles. La neurociencia del consumidor aplicada a la conservación ofrece una oportunidad para mejorar las estrategias y, en última instancia, proteger de manera más efectiva los ecosistemas que son esenciales para nuestra vida y el equilibrio del planeta.
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REFERENCIAS:
Borrini-Feyerabend, G., Dudley, N., Jaeger, T., Lassen, B., Broome, N. P., Phillips, A., & Sandwith, T. (2013). Governance of Protected Areas. From understanding to action. IUCN.
Costa-Feito, A., González-Fernández, A. M., Rodríguez-Santos, C., & Cervantes-Blanco, M. (2023). Electroencephalography in consumer behaviour and marketing: A science mapping approach. Humanities and Social Sciences Communications, 10, 474. https://doi.org/10.1057/s41599-023-01991-6
Fernández-Llamazares, Á., Fraixedas, S., Brias-Guinart, A., & Terraube, J. (2020). Principles for including conservation messaging in wildlife-based tourism. People and Nature, 2(3), 596–607. https://doi.org/10.1002/pan3.10114
Goldstein, N., Cialdini, R., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of Consumer Research, 35(3), 472–482. https://doi.org/10.1086/586910
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. FSG Adult.
Mascia, M., Brosius, P., Dobson, T., Forbes, B., Horowitz, L., McKean, M., & Turner, N. (2003). Conservation and the Social Sciences. Conservation Biology, 17, 649-650. https://doi.org/10.1046/j.1523-1739.2003.01738.x
Nielsen, K. S., Marteau, T. M., Bauer, J. M., Bradbury, R. B., Broad, S., Burgess, G., Burgman, M., Byerly, H., Clayton, S., Espelosin, D., Ferraro, P. J., Fisher, B., Garnett, E. E., Jones, J. P. G., Otieno, M., Polasky, S., Ricketts, T. H., Trevelyan, R., van der Linden, S., … Balmford, A. (2021). Biodiversity conservation as a promising frontier for behavioural science. Nature Human Behaviour, 5(5), 550–556. https://doi.org/10.1038/s41562-021-01109-5
Rare and The Behavioural Insights Team. (2019). Behavior Change For Nature: A Behavioral Science Toolkit for Practitioners. Arlington, VA: Rare.
Reimann, M. & Bechara, A. (2010). The somatic marker framework as a neurological theory of decision-making: Review, conceptual comparisons, and future neuroeconomics research. Journal of Economic Psychology, 31(5), 767-776. https://doi.org/10.1016/j.joep.2010.03.002.
Scherer, K. R. (2022). Theories in cognition & emotion – social functions of emotion. Cognition and Emotion, 36(3), 385–387. https://doi.org/10.1080/02699931.2022.2072628
Tversky, A. (1972). Elimination by aspects: A theory of choice. Psychological Review, 79(4), 281–299. https://doi.org/10.1037/h0032955
